導語(yǔ)

　　2023年年末，贛南臍橙遭遇了前所未有的滯銷(xiāo)。為了把臍橙賣(mài)出去，贛南老表們使出了渾身解數，電商直播就是被寄予厚望的新興銷(xiāo)售渠道。

　　但是，與拿個(gè)手機就能賣(mài)貨的想象不同，電商其實(shí)是一個(gè)投入大、門(mén)檻高的銷(xiāo)售方式，不光小農玩不轉，就連一般的大戶(hù)，除非組建專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)團隊，否則也無(wú)法用好電商。而能夠花大成本，玩轉電商的企業(yè)則進(jìn)一步在臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中占據優(yōu)勢地位。電商直播作為一項新技術(shù)，并不能直接改變小果農在滯銷(xiāo)問(wèn)題中的弱勢地位，反而進(jìn)一步加劇了產(chǎn)業(yè)鏈中不同主體的分化，正在固化、加劇產(chǎn)業(yè)鏈中的不平等格局。并且電商運營(yíng)也取代了傳統中間商，分割走了臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中大部分的利潤。

　　盡管贛南臍橙在市場(chǎng)經(jīng)濟中發(fā)展了數十年，但并沒(méi)有形成一套應對“看天吃飯”、“看市吃飯”的良好機制，在市場(chǎng)中單打獨斗的小果農不僅面臨果賤傷農的問(wèn)題，還要面對豐年歉收的困境。而這些困境并沒(méi)有直接將小農全面擠出，以橙為生的小果農們依然在年復一年地種果?；诂F實(shí)經(jīng)驗，我們呼吁，應當重視對小果農的組織與團結。

　　2020年贛南臍橙網(wǎng)絡(luò )博覽會(huì )開(kāi)幕

　　圖片來(lái)源：贛南日報

　　一

　　臍橙滯銷(xiāo)難題與作為出路的電商

　　不同于2022年的一果難求，2023年年末的贛南臍橙雖迎來(lái)了豐收，卻遭受了前所未有的滯銷(xiāo)。其困境背后的原因，既有臍橙市場(chǎng)需求量的下降，也有來(lái)自湖南、湖北等地的新品種臍橙，以及粑粑柑、褚橙等水果對市場(chǎng)的搶占。而23年年末的寒潮，讓果農們也不得不提前收果，于是集中出現了大量臍橙積壓在果農手頭的情況[1]。

　　這直接導致贛南臍橙收購價(jià)格的大幅下跌。以北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)官網(wǎng)數據為例：2022年年末，贛南臍橙平均價(jià)4.25元；而到了2024年1月2日，平均價(jià)下跌到2.65元，比2022年跌了47%。[2]

　　北京的批發(fā)市場(chǎng)尚且如此，更何況是原產(chǎn)地贛南。據了解，2023年臍橙收山【編者注：一種水果銷(xiāo)售方式，指在水果成熟之后，商人基于當時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，包下果農的所有水果】的價(jià)格只有1.05元/斤，最低到了0.8元/斤。在我們豐富的“果籃子”市場(chǎng)中，一個(gè)品類(lèi)臍橙的價(jià)格波動(dòng)對消費者而言也許并不明顯，但對于以橙為生的小果農而言，滯銷(xiāo)難題卻會(huì )對他們脆弱的生計產(chǎn)生巨大的影響。而在處理滯銷(xiāo)難題時(shí)，臍橙產(chǎn)業(yè)鏈上的各類(lèi)主體都不約而同地將新興的電商直播作為“救市”手段。

　　近年來(lái)，無(wú)論是政府[3]，還是互聯(lián)網(wǎng)公司[4]，都喊出“讓手機成為新農具”的口號，并賦予電商鏈接小農戶(hù)和大市場(chǎng)的愿景。但事實(shí)是，做電商的門(mén)檻并不低，不僅需要較高的資金投入，還需要一定的知識和技術(shù)，普通小農戶(hù)難以“玩轉”電商。而引入有一定粉絲量的主播直播帶貨又要投入更大的成本。

　　本文通過(guò)分析臍橙重要產(chǎn)地A縣的三類(lèi)臍橙生產(chǎn)者對電商的態(tài)度和使用情況，希望向讀者們揭示，小果農已經(jīng)在臍橙產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位，如果不對這種生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行改變，單純引入電商技術(shù)不僅對于這一場(chǎng)滯銷(xiāo)難題無(wú)濟于事，甚至可能進(jìn)一步加大產(chǎn)業(yè)鏈中的主體分化。

　　二

　　不同類(lèi)型的生產(chǎn)者

　　如何使用電商應對滯銷(xiāo)？

　　安大姐今年四十多歲，從事臍橙生產(chǎn)20多年，她是非常傳統的一位小果農。目前種植了500多棵果樹(shù)，樹(shù)齡4年，一年可以生產(chǎn)2萬(wàn)斤臍橙。安大姐盡可能利用土地和時(shí)間豐富生計模式，除了種植臍橙外，她還會(huì )養雞、養鴨，種植蔬菜等，但她家中的耕地已經(jīng)流轉，為此還收一些微薄的地租。此外，農閑的時(shí)候，她也會(huì )外出打零工。

　　安大姐的情況基本上代表了贛南大多數臍橙小農的情況。她跟我們說(shuō)，2023年的收購價(jià)格低到8毛一斤，這完全是虧本的，因為收購價(jià)至少在1塊多的時(shí)候，果農才能回本。臍橙滯銷(xiāo)的時(shí)候，安大姐也拿起了手機，使用微信朋友圈賣(mài)橙子。但是安大姐表示，大部分臍橙的銷(xiāo)售還是依賴(lài)商人來(lái)收山。

　　2023年的滯銷(xiāo)與歷史性低價(jià)，讓安大姐身邊的小果農漸漸放棄了臍橙種植，在本該下肥的時(shí)節，她身邊許多的果農朋友都不約而同地選擇了觀(guān)望。

　　簡(jiǎn)單地回顧一下歷史，就會(huì )發(fā)現，從90年代中期贛南地區開(kāi)始大規模推廣臍橙開(kāi)始，短短三十年，靠種橙子、賣(mài)橙子就可以蓋上新房，過(guò)上小康生活的夢(mèng)想已經(jīng)破滅，小生產(chǎn)者正在被競爭日益激烈、波動(dòng)日益迅速的市場(chǎng)擠入邊緣地帶[5]。但小果農們面對虧損并不會(huì )直接放棄，而是陷入“投入-虧損-再投入-再虧損”的惡性循環(huán)，直到虧無(wú)可虧時(shí)，仍有果農抱著(zhù)試一試的心態(tài)種植、照料一些果樹(shù)，但臍橙已不構成主要的收入來(lái)源。

　　與“小生產(chǎn)者”安大姐不同，鄧大哥的生產(chǎn)規模要大得多，他家有1000棵左右的樹(shù)。他有自己的生產(chǎn)基地和臍橙品牌，并由鄧大嫂運營(yíng)了一個(gè)微店，已經(jīng)積攢了一定的流量和口碑，甚至在北上廣等大城市都打出了一定的名氣。在傳統的小生產(chǎn)者被逐漸擠出市場(chǎng)的今天，這樣一位積極嘗試新途徑和新方法的果農，是否能夠安然度過(guò)2023年的滯銷(xiāo)呢？事實(shí)告訴我們，并非如此。

　　雖然鄧大哥結合了線(xiàn)上和線(xiàn)下的雙重銷(xiāo)售策略，但他也表示，農產(chǎn)品本身就沒(méi)有暴利，行業(yè)和市場(chǎng)是透明的，如果沒(méi)有品牌和知名度，在整個(gè)市場(chǎng)里競爭其實(shí)很激烈。因此，只能下死力氣，用笨辦法。2024年的春節，鄧大哥動(dòng)員家人一起，在深圳的街頭叫賣(mài)自己的臍橙，即便如此，他還是面臨著(zhù)嚴重的水果積壓?jiǎn)?wèn)題。

　　在這個(gè)過(guò)程中，政府雖然嘗試邀請知名的電商團隊進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售，但是花費的人力、物力、傭金很高，對普通果農來(lái)說(shuō)只能起到暫時(shí)性的作用，加上電商團隊給出的收購價(jià)格其實(shí)并不高，只能解決滯銷(xiāo)難題，而果農們的利潤空間是有限的。

　　白大哥在電商上的嘗試則更為大膽，他有一個(gè)自己的果園，并且運營(yíng)了一個(gè)規模不小的電商團隊。除了銷(xiāo)售臍橙外，白大哥也售賣(mài)保健品、減肥產(chǎn)品、零食等。對于電商，白大哥要樂(lè )觀(guān)得多。

　　白大哥的電商團隊約有20個(gè)年輕人，主攻抖音平臺，并且會(huì )請一些網(wǎng)紅來(lái)帶貨。在2023年，白大哥至少是將自己的臍橙都賣(mài)了出去，但賺得不多，這是因為他需要支付高額的坑位費、網(wǎng)紅傭金和網(wǎng)紅抽成。如果是邀請流量稍微好點(diǎn)的網(wǎng)紅直播帶貨，其收取的坑位費在3-5萬(wàn)之間，這也是白大哥不滿(mǎn)的地方。

　　圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

　　從三位果農的案例中，我們看到，要想電商發(fā)揮根本性作用，還是要下大功夫，小果農自行入場(chǎng)電商平臺的效果并不好。而邀請網(wǎng)紅作為一個(gè)普遍手段，其與傳統的中間商收購模式并無(wú)本質(zhì)不同，在銷(xiāo)售端產(chǎn)生的利潤進(jìn)入了電商團隊的口袋，而果農要想在其中獲益就只能花費更多的精力將自身打造為電商“達人”。并且我們熟知的電商平臺對于小店鋪而言并不友好，小店鋪不僅無(wú)法獲得足夠的平臺流量，一些相關(guān)的退貨政策也不利于他們的發(fā)展。

　　我們必須要追問(wèn)，臍橙帶來(lái)的收益，都分別流進(jìn)了誰(shuí)的口袋？尤其是生產(chǎn)端分配到了多少利益？

　　三

　　熱鬧電商的背后：

　　臍橙產(chǎn)業(yè)鏈已被資本控制

　　正如前文所述，直播看似可以直接紓解臍橙滯銷(xiāo)難題，但并沒(méi)有從根本上改變小果農的弱勢地位，無(wú)論是收購價(jià)還是收購市場(chǎng)都已經(jīng)被大型農業(yè)公司牢牢把控。盡管直接和小果農們對接的主要是收購商，但是如果大型農業(yè)企業(yè)有一套收購價(jià)格，那么小型的收購商是不敢高出這個(gè)價(jià)格的。

　　在23年臍橙滯銷(xiāo)期間，A縣政府還引入了龍頭飲料企業(yè)，讓他們協(xié)助售賣(mài)臍橙。企業(yè)給農戶(hù)的收購價(jià)并沒(méi)有高于市場(chǎng)價(jià)，依然是8毛錢(qián)一斤，與此同時(shí)政府承諾給予企業(yè)每斤2-3毛錢(qián)的補貼。正如安大姐所說(shuō)的那樣，臍橙的收購價(jià)一般在1塊多的時(shí)候，果農才能回本，但這顯然并不是龍頭企業(yè)考慮的問(wèn)題。

　　并且企業(yè)也并不會(huì )切實(shí)考慮當地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一些企業(yè)會(huì )從湖南收購更為便宜的橙子，在贛南加工，再以贛南臍橙的名義進(jìn)行銷(xiāo)售。但是據果農們描述，兩種臍橙品質(zhì)是明顯不同的。這種行為既破壞了贛南臍橙的品牌和口碑，也破壞了原本的市場(chǎng)，將贛南本地的小果農推向更為弱勢的地位。

　　奇怪的是，政府在解決滯銷(xiāo)難題中“作為”頗多，但似乎又在削弱小果農生存空間中推波助瀾：一方面地方政府招商引資，積極引入大網(wǎng)紅和大企業(yè)，試圖找到鏈接本地小果農和大市場(chǎng)的中介；另一方面，地方政府對頭部企業(yè)的補貼并不吝嗇。按理來(lái)說(shuō)，這些補貼項目，從抵御黃龍病到補貼收購差價(jià)，都有助于臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但為什么滯銷(xiāo)難題依然存在，為什么種植臍橙的小果農前景并不樂(lè )觀(guān)呢？其原因可能就在于小果農基本上脫離了臍橙加工和銷(xiāo)售的環(huán)節，而后者又集中了臍橙產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤。而政府對于市場(chǎng)和企業(yè)的過(guò)度信任，也讓其忽視小果農被擠出的風(fēng)險。

　　也許有些人會(huì )認為，在市場(chǎng)的選擇下，贛南臍橙的未來(lái)就是企業(yè)+基地/合作社+農戶(hù)模式，即單打獨斗的小果農最終被市場(chǎng)淘汰，而通過(guò)訂單農業(yè)或雇傭的方式被納入企業(yè)生產(chǎn)鏈條中，但是在此之前我們必須要看到，沒(méi)有獲得足夠保護的小果農正在通過(guò)自己的各種努力，避免滯銷(xiāo)的“大火”將他們直接吞噬。比如家庭化的經(jīng)營(yíng)模式也給了他們一些喘息的空間，在夫妻經(jīng)營(yíng)的果園中，妻子去經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，丈夫則跑長(cháng)途運貨，盡量刨除中間商。

　　但嘗試過(guò)這種經(jīng)營(yíng)方式的鄧大哥也表示，農產(chǎn)品本身沒(méi)有暴利，而且市場(chǎng)和行情是比較透明的，在沒(méi)有打響品牌知名度前，小果農很難有市場(chǎng)競爭力。從果農們的角度來(lái)說(shuō)，他們還是期待有收購商來(lái)收山的，這樣才能滿(mǎn)足大批量的銷(xiāo)售，也更加方便。但對于大企業(yè)在加工和銷(xiāo)售中的壓價(jià)和摻假行為，無(wú)論是地方政府，還是小果農、收購商都是無(wú)意且無(wú)力糾正與改變的。

　　四

　　有沒(méi)有一種超越資本化的電商？

　　類(lèi)似的情況并不僅僅出現在贛南臍橙這一產(chǎn)業(yè)中，哪怕是這種帶有非常強地方性的農業(yè)產(chǎn)品也無(wú)法避免地被大型農業(yè)企業(yè)所把控，更不要說(shuō)那些統一化、標準化生產(chǎn)的普通農產(chǎn)品?？赡苤挥性谏贁道削业淖熘?，真正的贛南臍橙才有其獨特滋味，但是在延長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈的消費端已經(jīng)再難辨真假。

　　無(wú)論是豐收還是歉收，果農能夠獲得的收益都不樂(lè )觀(guān)，并且正在因為產(chǎn)業(yè)鏈中其他生產(chǎn)主體的逐利性行為，而經(jīng)歷著(zhù)更嚴重的剝削。這種變化對于身為消費者的我們卻是難以感知的，因為水果的價(jià)格似乎一直居高不下。而地方政府在其中扮演著(zhù)非常別扭的角色，一方面地方政府希望保護地方特色產(chǎn)品的生產(chǎn)，但另一方面卻難以抵抗大資本帶來(lái)的直接經(jīng)濟收益和政績(jì)誘惑，在按量補貼的邏輯下，地方政府儼然成為大型農業(yè)企業(yè)擠壓小果農的支持者。

　　因而電商難助農并非僅僅是技術(shù)問(wèn)題，如果只把電商作為一種銷(xiāo)售工具，那么缺乏技術(shù)、資金、人力的散戶(hù)肯定“玩轉”不過(guò)其他新型農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，并且極其容易因為冒然采用新的技術(shù)，蒙受更大的損失。這讓我們不禁發(fā)問(wèn)，如果政府有組織地推動(dòng)電商鏈接小果農，如果小果農內部有緊密的聯(lián)合與互助，那電商直播能否帶來(lái)不一樣的效果？也許答案會(huì )是積極的。

　　參考文獻：

　　[1] 王昊：《當朋友圈的江西人都在賣(mài)臍橙，產(chǎn)地的果農正在經(jīng)歷什么》，食通社微信公眾號，2024年1月2日。

　　[2] 數據來(lái)源于北京新發(fā)地官網(wǎng)：http://www.xinfadi.com.cn/priceDetail.html

　　[3] 董峻、胡璐：《手機成為中國農民“新農具”》，新華社，2018年7月2日，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-07/02/c_1123068701.htm

　　[4] 在互聯(lián)網(wǎng)資本方面，抖音推出“新農人計劃”、“鄉村守護人”計劃，為入選的博主提供流量扶持、運營(yíng)培訓和變現指導，微信視頻號推出了“新農具·火種計劃”

　　[5] 王昊：《曾經(jīng)讓農民致富的贛南臍橙，為什么比以前難種了？》，食通社微信公眾號，2023年6月20日。