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        劉云:如何提高國產商品出口銷售利潤的一個建議

        2024-03-29 07:59:39  來源: 昆侖策網   作者:劉云
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          筆者贊成陶余來先生發表于3月1日昆侖策《必須關注國產商品出口的銷售利潤》一文觀點,要提商品出口的銷售利潤,適當提高出口產品銷售定價勢在必行。筆者建議中企在出口產品提價上既要“敢”字當先,要敢于提價,又要善于提價,講究提價策略,這方面我們真應該學習西方企業定價策略。中國企業定價策略過多參照生產成本,采用生產成本加一定利潤率的模式來定價,由于中國總體生產成本比西方低得多,如果出口產品也采取這種定價模式往往出現定價偏低的問題,甚至只賺點微薄的血汗錢。結果中國企業不僅以偏低價出口少賺一大筆,還讓國外進口商趁機大賺一筆。

          對比之下,西方發達國家出口到中國的技術含量高的高端產品特別是資本品,主要是根據其稀缺程度來定價銷售,生產成本只是次要參考條件。除極個別西方人外,西方人并不知道“物以稀為貴”這個中國諺語,但西方人太明白這個道理了,即供不應求肯定貴。值得借鑒的是,由于中西方文化等差異,西方人思維比中國人有點粗線條的思維更加精細化,西方人對“物以稀為貴”中的“稀”與“貴”這兩個字(或對應兩個英文單詞)的理解,起碼分為極度稀缺、高度稀缺、中度稀缺、低度稀缺或供求平衡這四個層級并做出相應定價。

          如果是被西方企業獨家或二、三家壟斷的產品屬市場上極度稀缺產品,西方企業往往定個超出生產成本N倍超高價。因為西方企業深知,在這個極度稀缺的市場,中國用戶沒有多少選擇權,即使是超高售價,中國用戶也不得不接受。一旦有中國企業通過自主創新來打破壟斷,開始小批量生產這個產品,那么這個產品就由過去的極度稀缺降為高度稀缺,西方企業定價策略是把從過去超高售價降為與高度稀缺相對的高定價。一旦中國企業開始中等批量生產這個產品,那么這個產品就由過去的高度稀缺降為中度稀缺,西方企業定價策略是把從過去高售價降為與中度稀缺相對的中等定價。一旦中國企業開始大批量生產并取代西方這個產品,徹底打破西方壟斷,那么這個產品就由過去的中度稀缺降為低度稀缺或供求平衡,西方企業定價策略是只能被迫下調到比中企同類產品略高一些程度,來與中企競爭。

          一個大家熟悉的案例是德國海瑞克盾構機當年獨家壟斷中國市場時,是高到離譜的超高售價,且極為傲慢地不允許中國用戶討價還價,哪怕降一分錢都不行。一旦中企突破海瑞克盾構機獨家壟斷,開始小批量生產時,海瑞克盾構機為了保住其市場份額,被迫把過去的超高價下調為低一些的高價,如果中國用戶購買量大,還可再降一些。當中企開始大批量生產盾構機搶占海瑞克市場份額時,海瑞克被迫大幅降低到比中企同類產品略高一些程度,畢竟其品牌效應還有,定價高一些也能被中國用戶接受。如今海瑞克盾構機售價比其獨家壟斷中國市場時超高價暴跌三分之二以上。也不能說海瑞克虧本出售,只是從過去壟斷暴利回歸到一個正常的利潤水平。

          筆者覺得西方企業這種分級定價策略值得中企借鑒,例如由于俄氣、俄油與煤價飛漲,重創了歐盟高耗能產業,要么被迫停產,要么成本暴漲,所以高耗能產品在中國不算高度稀缺,但在目前歐盟卻高度稀缺,中國企業要敢于高定價。例如看似技術含量不高的各類玻璃瓶卻是高耗能產品,必須對純堿等原料高溫熔融才生產出玻璃瓶,過去歐盟主要依賴廉價俄氣生產玻璃瓶,但隨著俄氣暴漲與少供斷供,歐盟不少玻璃瓶企業要么停產要么減產。沒有玻璃瓶,歐盟生產的酒類、飲料、藥品等將無瓶可裝,這可是個大問題,于是歐盟從中國大量采購玻璃瓶,中國玻璃瓶企業家家訂單暴滿。中國企業還發現盡管一再提價,歐方都能接受。這只能說明中企太保守了,對玻璃瓶在歐盟高度稀缺性認識不足。過去西方企業以超高定價在中國賺取暴利,中企現在就應借機以西方人之道還治西方人之身,既然是高度稀缺,中國玻璃瓶企業應翻一倍乃至數倍來提價出口,以賺取最大商業利潤。

          當今世界上只有兩類是一本(或無本)萬利的,一個是鑄幣稅,另一個是在產量不變前提下大幅提價獲利。這方面西方企業做法也有值得借鑒之處。一般來說,國外市場需求增大時,中企總是熱衷于以投資擴充產能方式來滿足國外客戶需求。相反,西方企業通常不會因為中國市場需求大增而急于投資擴充產能,而是會借機提價來牟取暴利;只有當中企打破壟斷,研制出同類產品時,西方企業迫于市場競爭壓力才會考慮投資擴產。海瑞克盾構機正是如此,當其壟斷市場時,對為滿足中國急劇擴大市場需求而投資擴產毫無興趣,只知借機加價牟利。當中企開始大批量生產時,過去根本請不動的海端克卻不請自來,主要到中國投資建廠以降低成本,來與中企同類盾構機競爭,這實際上也是海端克不得已的選擇。海端克做法對中企是有參考價值的,在產量不變前提下大幅提價牟利才是中企的最佳選擇,如果出口能做到提價牟利,那就沒有必要急于投資擴產??梢?,中國企業擴大高耗能玻璃瓶產能以滿足歐洲需要并非首選策略,不如借機加價獲利。

          所以,中方該出手時就應出手,該提價時就應敢于提價。即使不是全面地大幅提高中國出口產品售價,也可大幅提高中國優勢產業與稀缺產品的出口價格;即使不能一步提價到位,總可以逐步提價。

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